Let op: Amazon Ads zijn op het moment van schrijven (april, 2020) nog niet beschikbaar op Amazon.nl, maar wel in alle andere landen zoals Duitsland. Het wordt waarschijnlijk in kwartaal 3 van 2020 ook in Nederland mogelijk.
What to expect?
- Welke advertentiemogelijkheden heb je op Amazon?
- Maak een Amazon zoekwoordenonderzoek
- Hoe richt je een automatic campaign in Amazon in?
- Hoe optimaliseer je een automatic campaign in Amazon?
- Hoe richt je een manual campaign in Amazon in?
Welke advertentiemogelijkheden heb je op Amazon?
Amazon sponsored ads bestaat uit drie mogelijkheden; sponsored products, sponsored brands en display Ads.
- Sponsored Products: Dit is de meest populaire vorm van adverteren. Promoot producten aan shoppers die op dat moment actief op zoek zijn naar gerelateerde zoekwoorden of die gelijkwaardige producten bekijken op Amazon. Het wordt vertoond op detailpagina’s van producten en in zoekresultaten. In de zoekresultaten zie je een vertoning zoals hieronder. De advertentie ziet er ‘normaal’ uit voor de Amazon-bezoeker, omdat het bekende elementen zoals ratings, prijzen etc. bevat.
- Sponsored Brands: Laat een productcollectie zien aan shoppers die op dat moment zoeken naar gerelateerde producten. Enkel verkopers die als merkeigenaar op Amazon geregistreerd zijn, kunnen dit inzetten. Uit onderzoek van Cowen and Co blijkt dat 18% van de kopers via zo’n advertentie heeft gekocht. Bovendien kunnen Sponsored Brands ingezet worden voor het verbeteren van de naamsbekendheid van je merk.
- Sponsored Display Ads: De Sponsored Display Ads werden aan het einde van 2019 gelanceerd. Dit is een vervanger van de Product Display Ads. De advertenties worden automatisch op Amazon en het third-party-display netwerk gegenereerd. Je kunt doelgroepen bereiken op basis van interesses en productpagina-vertoningen.Die laatste mogelijkheid is erg interessant. Het lijkt namelijk erg op remarketing waarbij je mensen bereikt die jouw producten eerder hebben bekeken. Sponsored Display Ads is alleen beschikbaar voor geregistreerde merkeigenaren. Daarnaast moet je assortiment in deze categorieën vallen. Omdat deze advertentievorm tijdens het schrijven van deze blog nog in Beta is, vertel ik er verder niets over.
Bij Amazon Ads betaal je per klik. Gelukkig is het zo dat de Amazon-bezoeker per definitie een koopintentie heeft. Het conversiepercentage ligt dan ook hoog (gemiddeld 13%). Daarnaast zijn de kosten per klik relatief laag in vergelijking met bijvoorbeeld Google Ads. Zodra iemand zoekt op een zoekterm, bekijkt Amazon welke adverteerders de hoogste relevantie hebben en voldoende bieden. Je betaalt uiteindelijk nét wat meer dan het bedrag dat de één na hoogste bieder heeft geboden.
Uit onderzoek van Merkle blijkt dat je het minste klikken nodig hebt voor een verkoop via Sponsored Products (zie afbeelding hieronder). Je hebt via sponsored products dus het hoogste conversiepercentage.
Het is opvallen dat het conversiepercentage via Amazon sowieso veel hoger ligt dan het conversiepercentage via Google Shopping:
Maak een Amazon-zoekwoordenonderzoek
Je weet nu welke advertentiemogelijkheden er zijn. Maar hoe start je nu? Je adverteert voornamelijk op zelfgekozen zoekwoorden. Je moet dus wel weten waar de doelgroep op zoekt. Daar kom je achter middels een zoekwoordenonderzoek. Dit zoekwoordenonderzoek doe je natuurlijk in de taal van het land waarin je wilt verkopen.
Er zijn een aantal goede tools/mogelijkheden die je kunt gebruiken om aan de juiste zoekwoorden te komen:
1. Bekijk de productpagina’s in Amazon. Onderaan deze pagina’s zie je allerlei productsuggesties. Bezoek die pagina’s en bekijk welke zoekwoorden zij verwerken. Ook leer je veel van de woorden die de concurrentie in hun titels en beschrijvingen gebruikt.
2. De zoekbalk van Amazon. Typ een zoekwoord in en druk nog niet op enter. Bekijk welke suggesties je krijgt.
3. Gebruik het Google-zoekwoordenonderzoek dat je al op de plank hebt liggen of maak er een. Lees hier hoe dat moet. Let er wel op dat de Amazon-doelgroep anders is dan de Google doelgroep. De Google-zoekopdrachten zijn voor een groot deel informationeel, de Amazon zoekopdrachten zijn meer gericht op het directe aankoop.
4. Gebruik de keyword explorer van Ahrefs en selecteer Amazon. Op die manier kun je écht een top zoekwoordenonderzoek maken waarbij je onder andere de concurrentie in je analyse meeneemt. Dit is helaas een betaalde tool. Daarom ga ik er in de blog niet verder op in. Mocht je hier meer over willen weten, neem dan contact met ons op.
5. Een Amazon-zoekwoordenonderzoek is minder gemakkelijk dan een Google-zoekwoordenonderzoek. Naast bovenstaande mogelijkheden, is er nóg een manier om nieuwe zoekwoorden te ontdekken, namelijk een automatic targetting campagne. Hieronder leg ik uit hoe je zo’n campagne het beste kunt inzetten.
Hoe richt je een automatic campaign in Amazon in?
Middels een automatic campaign (geautomatiseerde campagne) geef je Amazon toestemming om te kiezen op welke zoekwoorden je adverteert. Voor de Google Ads-kenners; het lijkt erg veel op een dynamische campagne. Je geeft hierbij aan op welke producten je wilt adverteren en Amazon vertoont je advertenties daarna vooral op volgens Amazon gerelateerde zoekwoorden en productpagina’s van vergelijkbare producten (substituten).
Deze mogelijkheid heb je alleen bij Amazon Sponsored Products, niet bij Sponsored Brands. Het voordeel hiervan is dat je direct veel info verzamelt over zoektermen en substituten. Daar tegenover staat dat niet iedere zoekterm of substituut even interessant is.
Over het algemeen blijkt uit onderzoek van Tinuiti dat adverteren in de zoekresultaten meer verkopen oplevert dan adverteren op productpagina’s (zie afbeeldingen hieronder). Adverteren in de zoekresultaten is wel duurder, maar kost uiteindelijk alsnog minder per verkoop.
Je richt een automatic campaign als volgt in:
1. Ga naar ‘Advertising’ en dan ‘Campagne Manager’.
2. Kies vervolgens voor ‘Sponsored Products’.
3. Maak je campagne en geef de campagne een naam. Bepaal een dagelijks budget. Kies automatic targeting.
4. Vervolgens heb je nog allerlei mogelijkheden zoals de start en einddatum, maar ook in hoeverre je Amazon vrijlaat om meer en minder te bieden wanneer zij dat beter achten. Ook kun je hier aangeven of je al dan niet meer wilt bieden op productpagina’s/substituten (later meer hierover).
5. Maak een advertentiegroep en voeg de producten toe waarop je wilt adverteren. Kies een default bid of kies voor een van de volgende targeting-opties:
- Close match: Amazon laat je advertenties zien aan mensen die zoektermen intypen die zéér gerelateerd zijn aan je producten.
- Loose match: Amazon laat je advertenties aan shoppers zien die zoeken op termen die redelijk gerelateerd zijn aan je producten.
- Substitutes: Amazon laat je producten zien aan shoppers die detailpagina’s van vergelijkbare producten bezoeken.
- Compliments: Amazon laat je advertenties zien aan shoppers van producten die jouw producten complementeren. Bijvoorbeeld chloor bij een zwembad.
Hoe optimaliseer je een Automatic Campaign in Amazon?
Het doel van een geautomatiseerde campagne is – hoe raar het ook klinkt – geen winst maken. Zie deze campagne als een grote vergaarbak van data. Je verzamelt gegevens die je vervolgens gebruikt om je manuele campagnes (later meer hierover) uit te breiden.
Je hebt je geautomatiseerde campagne ingericht en start met je eerste analyse. Heb je ervoor gekozen om op substitutes en compliments te adverteren? Dan adverteer je dus niet alleen in de zoekresultaten, maar ook op productpagina’s. Het is dan erg belangrijk om goed te analyseren wat wél en niet oplevert. Dit kun je onder andere doen door het targeting-tabblad per advertentiegroep te bekijken. Daar zie je resultaten zoals in onderstaande afbeelding.
In bovenstaand voorbeeld is het dus duidelijk dat de substitutes een stuk beter presteren dan bijvoorbeeld loose match en close match. Amazon heeft blijkbaar moeite om complementerende producten te vinden voor dit productaanbod aangezien we daar geen vertoningen op krijgen. Conclusie: Het is interessant om op substitutes te adverteren. Maar wat kun je daar nu concreet mee doen? Nou, via het tabblad ‘search terms’ kun je zien op welke zoektermen én substitutes je bent verschenen (zie afbeelding hieronder).
Op basis van de bovenstaande statistieken is het gemakkelijk te bepalen welke substituten of zoektermen tot verkopen leiden. Deze substituten en termen kun je vervolgens verwerken in een handmatige campagne.
Daarnaast zijn er natuurlijk substituten (ASINs van concurrenten) waarop het duidelijk niet oplevert om te adverteren. Hetzelfde geldt voor zoektermen. Deze zoektermen en ASINs sluit je uit in het tabblad ‘Negatieve zoekwoorden’.
Dit proces herhaal je geregeld. Dit is totaal afhankelijk van de grootte van je account. Voor sommige accounts is eens per maand voldoende, voor andere accounts iedere dag. Alle winstgevende ASINs en termen zet je dus over naar je handmatige campagne. Hieronder leg ik uit hoe je een handmatige/manuele campagne inricht.
Hoe richt je een manual campaign in Amazon in?
Door het zoekwoordenonderzoek en de geautomatiseerde campagnes heb je een lijst met zoekwoorden samengesteld. Ook weet je welke substituut-producten opleveren en welke niet. Hiermee maak je zeer gerichte campagnes:
1. Ga hiervoor weer naar advertising > campagne manager > Sponsored Products en creëer een nieuwe campagne. Deze keer kies je manuele targeting in plaats van geautomatiseerde targeting.
2. Maak een adgroup en kies de producten waarop je wilt adverteren. Voeg je biedstrategie toe en kies je targeting, hier heb je twee keuzes:
- Keywords targeting: Voeg hier je zoekwoorden toe. Kies een wat hoger bod (bijvoorbeeld €1,-) aangezien deze zoekwoorden meer waard zijn.
- Product targeting: Hier kun je dus specifieke producten (ASIN’s), categorieën en merken uitkiezen die vergelijkbaar zijn met je eigen product (zoals uitgelegd in het stuk over dynamische campagnes). Voeg hier dus de winstgevende producten toe die je via de dynamische campagne hebt ontdekt. Test gerust ook met categorieën en merken. Tip: bij het targeten op categorie kun je zelfs filteren op prijs, merk en sterrenbeoordeling. Ook kun je met negative product targeting werken, waarbij je bepaalde producten uitsluit.
3. Bij de indeling van je campagnes heb je diverse keuzes. Hieronder geef ik een aantal voorbeelden:
-
- Indeling per matchtype. Je hebt namelijk de mogelijkheid om brede-, exacte- en zinsdeel-zoekwoorden toe te voegen.
- Breed: Dit houdt in dat Amazon je advertentie niet alleen laat zien wanneer exact die zoekterm is gebruikt, maar ook wanneer het een gerelateerde zoekterm is. Denk hierbij aan synoniemen, spellingfouten en variaties.
- Exact: Enkel wanneer dit exacte zoekwoord is ingetypt, wordt je advertentie getoond.
- Zinsdeel: Deze exacte zoekterm moet gebruikt zijn, maar voor of na deze zoekterm mogen nog andere woorden staan. Als je dus adverteert op ‘groene appels’ kun je dus ook vertoond worden op ‘grote groene appels’.
- Indeling per matchtype. Je hebt namelijk de mogelijkheid om brede-, exacte- en zinsdeel-zoekwoorden toe te voegen.
Een adverteerder kiest er bij een campagne-indeling op basis van matchtype dus voor om een campagne voor brede, een campagne voor exacte en een campagne voor zinsdeel-zoekwoorden te maken.
-
- Indeling op basis van productgroep. Dit gebruik ik meestal. Hierbij deel je je campagnes in op basis van de productgroepen die je hebt. Bijvoorbeeld op de manier zoals je je producten op je webshop (als je die hebt) hebt ingedeeld.
- Indeling op basis van merk (bijv. Nike, Adidas, Puma, etc.)
Ik adviseer je om aparte campagnes aan te maken voor je ASIN-targeting, oftewel de advertentiegroepen waarbij je adverteert op productpagina’s van concurrenten. Voeg hier dus de ASINs toe die je via je geautomatiseerde campagne hebt ontdekt, maar doe ook zeker zelf concurrentie-onderzoek.
4. Natuurlijk dien je ook te bepalen hoeveel je per klik wilt betalen. Amazon geeft je bij het toevoegen van een zoekwoord een bodsuggestie. Mijn advies is om dit te volgen. Begin relatief hoog, zodat je zoveel mogelijk data verzamelt. Amazon heeft namelijk eerst wat klikhistorie nodig. Zodra ze dat hebben, kun je de kosten per klik vaak verlagen.
Tip: Vergeet niet de zoekwoorden die je in deze campagne specifiek target, in je geautomatiseerde campagne als negatives uit te sluiten.Anders adverteer je dubbel. Op deze manier heb je een campagne die constant naar nieuwe kansen zoekt én campagnes waarop je heel gericht adverteert op zoekwoorden en producten waarvan je weet dat ze hoogstwaarschijnlijk winstgevend zijn.
Leer je het liever via een video, kijk dan hieronder:
Hoe optimaliseer je een manual Campaign in Amazon?
Deze manuele campagnes natuurlijk wél echt gericht op winst maken. Dit controleer je door je te focussen op de ACoS of ROAS. Dat is de manier waarop Amazon de campagne-efficiëntie meet. Maar wat houdt dat in?
- Advertising cost of sales (ACoS): Dit is de hoeveelheid geld die je hebt gespendeerd aan een campagne, gedeeld door de opbrengst x 100. Hoe lager de ACoS, hoe efficiënter je campagne is. Een lage ACoS geeft aan dat je verkopen hoog zijn en je advertentie-uitgaven laag.
- Return of advertising spend (ROAS): Je deelt de verkoopwaarde minus kosten door wat je hebt uitgegeven. Eigenlijk is het dus het omgekeerde van de ACos. Hoe hoger, hoe beter dus.
Maar hoe analyseer je dat? Dat kan onder andere in de advertising console, via downloadbare rapporten en in de API. We starten met de advertising console.
Hierboven zie je een totaaloverzicht van de resultaten van je advertenties in het advertising console. Daar zie je op een overzichtelijk manier of je ACoS een positieve ontwikkeling doormaakt. Het is nu tijd om dieper de data in te duiken.
Het optimaliseren op basis van zoektermen:
In het hoofdstuk over de geautomatiseerde campagnes heb ik je al uitgelegd hoe je via search terms kunt bekijken welke termen en ASINs wel en niet opleveren. Heb je echter te maken met veel data, dan zijn Amazon-rapporten veel handzamer. Daar kom je als volgt:
1. Klik in het menu op ‘Reports’ en ga naar ‘Advertising Reports’.
2. Kies rechts bij ‘report period’ voor ‘customized’
3. Klik bij Report Type voor ‘Search term’
4. Ga bij de Report Period voor de datum waarop je bent begonnen met adverteren en klik op ‘Apply’
5. Klik vervolgens op ‘Create report’
6. Vervolgens zorg je ervoor dat je iedere kolom kunt filteren en verwijder je iedere kolom die niet noodzakelijk is. Je laat dus qua statistieken vooral je vertoningen, klikken, CPC, uitgaven en ACoS staan. Dit ziet er dan als volgt uit.
7. Bij ‘Campagne name’ filter je op de campagne die je wilt optimaliseren.
8. Vervolgens beoordeel je de zoektermen op winstgevendheid. Stel, we willen een ACoS van in ieder geval 40%. Dat zou betekenen dat alle zoektermen in de afbeelding hieronder uitgesloten moeten worden. Echter, heb je wel voldoende data verzameld om er écht iets over te kunnen zeggen? Dat is afhankelijk van de waarde en marge van je product. Vraag je af; wat doet één extra verkoop met de ACoS van de zoekterm? Wordt het dan direct winstgevend? Sluit de zoekterm dan nog niet uit. Mijn advies: Verzamel liever té veel dan te té weinig data voordat je conclusies trekt. Dit kost op de korte termijn wat meer geld, maar op de lange termijn levert het juist meer op.
9. Zijn we nu klaar? Nee, zeker niet. We zijn het belangrijkste vergeten. We hebben nu enkel gekeken naar de termen die wél al voor verkopen hebben gezorgd. Er zijn echter ook nog zoektermen die (nog) niets hebben opgeleverd. Doe dit als volgt.
- Verwijder de zoektermen die al een verkoop hebben opgeleverd en plaats de zoektermen die je wilt uitsluiten in een aparte lijst.
- Filter de kolom ‘Spend’ van hoog naar laag.
- Bepaal voor jezelf wanneer een zoekterm écht te duur wordt en voeg ook die zoektermen toe aan het aparte lijstje. Voeg het totale lijstje vervolgens toe aan je negatieve zoektermenlijst door in Amazon op ‘Add negative keywords’ te klikken.
10. Bekijk welke winstgevende zoekwoorden je nog niet als exact match hebt toegevoegd maar wél winstgevend zijn. Voeg ze vervolgens toe.
11. De cirkel is nu rond. De stappen herhaal je regelmatig.
Het optimaliseren op basis van producten:
Vergeet vooral ook niet te kijken naar de winstgevendheid van je producten. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat je allerlei producten aan een advertentiegroep hebt toegevoegd en je ondertussen flink wat zoektermen hebt uitgesloten. Maar wellicht is er één product dat gewoon veel minder goed aanslaat dan andere producten. Kies er dan voor om niet op dat product te adverteren of dat product juist in een aparte advertentiegroep te plaatsen. Het kan namelijk zo zijn dat er wél specifieke zoekwoorden zijn waarbij dat product beter aansluit.
En wat nu?
Ik kan nog zoveel meer vertellen, maar het is nu vooral zaak dat je aan de slag gaat. Kom je er niet uit, heb je geen tijd of krijg je het niet winstgevend genoeg? Laat het ons dan weten en we helpen je graag 😊.
