Waarom je als web(winkel) niet de goedkoopste moet willen zijn

Heel eerlijk: klanten met ‘de laagste prijs’ klinkt voor een online marketingbureau best lekker. Het maakt op korte termijn resultaat behalen een stuk makkelijker. Toch ben ik erop tegen. Waarom? Dat leg ik je hieronder uit.

Concurreren op prijs gebeurt in vrijwel iedere markt, zeker bij winkels en webshops. Dat is niet gek. Uit onderzoek van DPG Mediagroup blijkt namelijk dat bijna driekwart van de Nederlanders prijzen vergelijkt voor een aankoop en dat 62% zich laat leiden door aanbiedingen. De laagste prijs geniet dus de voorkeur boven luxe.

De opkomst van discountwinkels, marktplaatsen zoals Alibaba en Amazon en market disruptors (bedrijven die de huidige markt volledig veranderen) zoals AirBNB en Uber, zet dit nog eens extra in de spotlight.

Als startend bedrijf lijkt het dus bijna voor de hand liggend om van de laagste prijs een belangrijke USP te maken. Ik vertel je waarom dit in de meeste gevallen niet verstandig is.

Inhoudsopgave

• De goedkoopste zijn klinkt mooier dan het is
• Een kansloze race naar de bodem
• Stabiliteit en groeikansen
• Lage prijzen ten kosten van investeringen
• Minder vertrouwen en minder binding
• Is er ruimte voor duurzaamheid en ethiek
• Zijn er voorbeelden waar het wél werkt?
• Welke prijsstrategie moet jij hanteren?

Een kansloze race naar de bodem

De goedkoopste zijn betekent niet de goedkoopste blijven. Er hoeft maar één bedrijf op de markt te komen die nog iets goedkoper is dan jij of nét iets verder durft te gaan en je legt het af. Voor de één na goedkoopste is er geen doelgroep als je je niet op andere vlakken weet te onderscheiden. Het als Nederlandse speler op prijs winnen, wordt door allerlei partijen onmogelijk gemaakt. Ter verduidelijking heb ik er even twee voor je uitgepikt.

1. Durfkapitalisten

Investeerders die veel geld steken in startups. Dit komt met een hoog risico, maar ook met de kans op veel winst wanneer deze startups groot worden. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven waar durfkapitalisten deel uitmaken van de investeerders.

Uber, Zalando, Amazon en Just Eat Takeaway (Thuisbezorgd.nl) zijn enkele voorbeelden van zulke startups. Met de steun van durfkapitalisten worden verliezen jarenlang geaccepteerd totdat de concurrentie het vanzelf begeeft. Dan blijven zij over en begint het echte geld verdienen. Daar is onmogelijk tegen op te boksen. Ben jij zo’n webshop of winkel die de goedkoopste was en nu met zo’n partij geconfronteerd wordt? Dan moet je héél snel veranderen óf je bent al te laat. Arjen Lubach legde dit in een aflevering van Zondag met Lubach goed uit.

Lage prijs gaat ten koste van investeringen

Om de laagste prijzen te kunnen bieden, moeten bedrijven vaak bezuinigen op essentiële onderdelen zoals productkwaliteit, klantenservice en after-sales support. Dit kan leiden tot ontevreden klanten, negatieve recensies en een slechte reputatie.

Bovendien blijft er weinig ruimte over voor innovatie. Innovatie is een drijvende kracht achter groei en concurrentievoordeel. Bedrijven die zich richten op waardecreatie in plaats van kostenbesparing, hebben meer ruimte om te investeren in nieuwe producten, diensten en technologieën die hen onderscheiden in de markt.

Investeren in merkbouw kost veel geld. Geld dat veel bedrijven die met zo laag mogelijke marges werken, niet hebben. Een sterke merkidentiteit is cruciaal voor lange termijn succes. Bedrijven die zich alleen richten op het bieden van de laagste prijs, hebben vaak moeite om een onderscheidend merk op te bouwen. Een merk dat enkel geassocieerd wordt met lage prijzen, heeft vaak geen emotionele of kwalitatieve connectie met klanten, wat de merkloyaliteit en klantbetrokkenheid kan beperken.

Is er ruimte voor duurzaamheid en ethiek?

Uit onderzoek van Kearney blijkt dat duurzame producten zo’n 75% tot 85% duurder zijn. Oftewel: minder duurzame producten zijn goedkoper. Bij goedkope producten wordt bespaard op duurzame productieprocessen, logistiek en materialen.

Uit onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat duurzaamheid nu vaak een nice-to-have is, maar dat dit snel verandert. Verder heeft duurzaamheid een positieve invloed op medewerkerstevredenheid en verloop. Vooral bij de jongere generatie weegt dit zwaarder mee. Belangrijk om hier dus aandacht aan te besteden, want na 2030 is dit de doelgroep die het meeste uitgeeft.

Zijn er voorbeelden waarbij het wél werkt?

Zeker. Een extreem voorbeeld is Honda. Zij waren marktleider in Vietnam met een marktaandeel van 90%. Dit was zo, tot de Chinese concurrentie op de markt kwam en het marktaandeel van Honda gigantische daalde. Honda ontwikkelde een nieuw type motor met een ‘acceptabele kwaliteit’ en de laagst mogelijke productiekosten. De prijs van dit product van 65% lager dan het vorige model. Honda werd weer concurrerend en de meeste Chinese concurrenten trokken zich terug.

Het is een mooi verhaal, maar Honda heeft flink in moeten leveren. Harvard Business Review geeft aan dat de meeste bedrijven die lage prijzen combineren met hoge winsten, de volgende succesfactoren bezitten:

1. Ze doen dit al vanaf dag 1
2. Ze hebben een hoge groei- en omzetfocus
3. Ze zijn extreem efficiënt
4. Ze garanderen adequate en consistente kwaliteit
5. Ze focussen zich alleen op kernproducten
6. De marketing focust zich op prijs
7. Ze mixen nooit in hun boodschap en focussen zich op ‘every day low pricing’