Kanaalconflicten: waarom steeds meer B2B-bedrijven direct verkopen via een webshop

Wat is een kanaalconflict?

Een kanaalconflict is dus een botsing tussen partijen in de distributieketen. Denk aan een fabrikant, merk of groothandel (ik vat hen vanaf nu samen als fabrikant) die ineens besluit om zijn producten rechtstreeks aan eindklanten te verkopen, zonder tussenkomst van distributeurs of winkels (ik noem hen vanaf nu zakelijke klanten). Dat klinkt slim voor de merkfabrikant, maar het zorgt vaak voor scheve gezichten bij de partners die jarenlang trouwe klanten waren. En ja, dat heeft geregeld échte conflicten tot gevolg.

Waarom zien we dit steeds vaker?

Vroeger was het natuurlijk lastig voor fabrikanten om óók nog eens direct aan consumenten te verkopen. Het e-commercetijdperk heeft hier verandering in gebracht. Webshops schieten als paddenstoelen uit de grond. Platforms zoals Shopify maken het makkelijk om binnen no-time een eigen webshop op te zetten. Daarnaast blijkt uit onderzoek van Capgemini dat consumenten eerder bereid zijn bij merken te kopen ten koste van traditionele kanalen. Sterker nog: ze verwachten dat merken informatie online aanbieden. Fabrikanten zien kansen: ‘Waarom een deel van je marge weggeven aan een tussenschakel als je het zelf kunt doen?’

Uit een onderzoek van Forrester blijkt dat 77% van de webshops voordeel heeft gehad bij het direct online verkopen door toenemende verkoopcijfers, betere klantenservice en betere productontwikkeling.  13% zag een daling in orders van retailers en 20% zag een stijging!

Hier bovenop kwam Corona. De pandemie bracht deze ontwikkeling in een stroomversnelling. Winkels waren gesloten en (merk)fabrikanten zochten andere manieren om hun omzet veilig te stellen. Directe verkoop via webshops was een oplossing.

Een voorbeeld is groenten- en fruitgroothandel van Gelder. Zij zagen het grootste deel van de markt van de ene op de andere dag wegvallen toen restaurants in maart 2020 hun deuren moesten sluiten. Directe verkoop aan de consument was de oplossing. Dat was niet gemakkelijk. De groothandel moest zijn fulfilment volledig reorganiseren om van palletdistributie naar kleine pakketten verzending te gaan. Van Gelder deed dit met succes en het directe kanaal is nog steeds open, zelfs nu de distributiekanalen van vóór Corona weer actief zijn. Hetzelfde geldt voor het slimme portemonnee-merk Secrid. Zij besloten om hun bestaande webshop door COVID uit te breiden naar meer landen.

Voordelen

1. Je kunt jouw verkoopprijzen verhogen. Jij leverde natuurlijk aan de tussenhandel en zij pakten natuurlijk ook weer een stuk marge.
2. Je leert je klanten kennen. Door direct te verkopen, verzamel je feedback, kun je klantdata analyseren en zelfs je productaanbod verbeteren. Uit onderzoek blijkt echter dat maar 42% van de fabrikanten het ook echt optimaal daarvoor gebruikt.
3. Je hebt de mogelijkheid om nieuwe producten redelijk laagdrempelig te testen.
4. Je verkleint je afhankelijkheid van retailers.
5. Je hebt meer merkcontrole. Een ander bedrijf brengt jouw merk toch altijd minder en slechter over dan jijzelf. Alles van branding tot prijzen bepaal jij.
6. Hierboven staat het al: branding. Jij hebt wat te vertellen en je wilt niet dat anderen met die eer strijken.

Bovenstaande nadelen zorgen ervoor dat partijen ervoor kiezen om geen webshop te starten. Maar liefst 93% van de e-commercemanagers meldt dat ze op een manier inkomsten hebben verloren omdat ze hun kanaalpartners tevreden willen houden. De meerderheid (59%) gelooft dat ze de verkoop met 10% kunnen verhogen als ze niet worden beperkt door kanaalconflicten. Toch zegt meer dan driekwart van de merken dat ze zich zorgen maken over een kanaalconflict bij belangrijke partners. Een derde van de B2B organisaties vindt dat kanaalconflicten ook echt een belemmering zijn om met e-commerce te starten.

Wat kan een (merk)fabrikant doen om een conflict te voorkomen?

Oké, je bent eruit. Je wilt die webshop starten, maar niet direct alle bruggen verbranden met je zakelijke klanten. Hoe pak je dat aan? Hier zijn wat slimme stappen:

1. Wees transparant

Vertel je zakelijke klanten wat je van plan bent. Niet via een vage e-mail, maar echt face-to-face. Leg uit waarom je dit doet en hoe zij er ook beter van kunnen worden.

2. Laat zien waar hun kracht ligt

Zakelijke klanten hebben vaak unieke kwaliteiten. Misschien hebben ze een groot netwerk of bieden ze services die jij niet kunt leveren. Maak daar gebruik van.

3. Verkoop aan de eindgebruiker in een nieuwe markt

Een merk met een sterke positie in de Nederland kan besluiten om de loyaliteit en het succes van zijn gevestigde resellernetwerk te respecteren en de webshop te openen voor de Duitse markt óf hier via een marketplace te verkopen. Dat laatste is een goede manier om te experimenteren op een ander verkoopkanaal zonder conflicten te veroorzaken.

4. Denk na over je prijzen

Ga niet rechtstreeks concurreren met je zakelijke klanten door je producten online goedkoper aan te bieden. Biedt ze bijvoorbeeld staffelkortingen aan. Werk liever met exclusieve deals of andere prijspakketten. Later in deze blog volgt een mooi voorbeeld van hoe Nike dit heeft aangepakt.

5. Werk samen

Betrek je zakelijke klanten bij je plannen. Denk aan gezamenlijke marketingcampagnes of exclusieve producten die alleen via hen te koop zijn. Vermeld de resellers op je webshop voor degenen die het product bijvoorbeeld graag in een fysieke winkel proberen. Zo doet Philips dat.

Bron: https://www.philips.nl/c-p/77OLED859_12/oled-4k-ambilight-tv

Makita kiest er zelfs voor om retailers de mogelijkheid te bieden om onder hun eigen naam een website van Makita in te richten waarop verkocht kan worden.

Heb jij een product waarbij onderhoud, installatie of een andere vorm van service nodig is? Laat de consument dan een servicedealer selecteren tijdens het aankoopproces en geef deze dealer een fee.

Maak gebruik van co-delivery. Ook wordt er geregeld gewerkt met ‘doorgeeforders’ waarbij de retailer het product aflevert of het bij de retailer opgehaald kan worden. Circuit City was een van de eerste met het Pick Up In Store-concept. De helft van hun klanten komt spullen in de winkel ophalen. Een mooi moment voor de retailer om te cross-sellen.

6. Zorg dat je je zaakjes op orde hebt

Een webshop klinkt makkelijk, maar er komt veel bij kijken. Zorg dat je voorraadbeheer, klantenservice en retourprocessen strak geregeld zijn. Werk met de juiste systemen, zoals een retourmanagementsysteem, ERP, PIM en WMS.

Zorg dat je data op een privacy vriendelijke manier goed opslaat en analyseert. Niet alleen je productdata, maar dus ook je klantdata.

7. Juridische en ethische overwegingen

Kanaalconflicten kunnen juridische en ethische vraagstukken oproepen:

• Concurrentiebedingen: zakelijke klanten kunnen contracten hebben die exclusieve rechten claimen in bepaalde regio’s.
• Fair play: fabrikanten moeten een eerlijke balans vinden tussen directe verkoop en het ondersteunen van hun distributeurs.
• Prijsafspraken: het hanteren van een consistent prijsbeleid is essentieel om juridische problemen te vermijden.

Hoe bepaal je als merkfabrikant of je dit ‘conflict’ wilt aangaan?

Kijk onder andere naar de volgende zaken:

1. Hoe sterk is je merk? Als jij een écht A-merk bent waar geen retailer zonder kan zoals Apple of Nike, dan is de keuze een stuk gemakkelijker dan wanneer jij een redelijk onbekend merk bent.
2. Doe je het met je gehele assortiment of slechts met een deel waardoor de impact op de retailers kleiner is?
3. Is het een product dat gemakkelijk online te kopen is of zijn er fysieke retailers nodig? Zoals bij auto’s.
4. Heb je een complex deel van je assortiment waarbij je wél retailers nodig hebt om het verkocht te krijgen? Dan loop je extra risico als retailers stoppen.

Bron: Accenture