Veel gemaakte fouten bij e-mailmarketing

De valkuilen

1. Nieuwsbrief sturen via Outlook
2. Geen SPF, DKIM en DMARC ingesteld
3. Geen krachtig onderwerp
4. Alleen afbeeldingen in de mailing
5. Slecht ontwerp
6. Foute frequentie
7. Stop tijd van anderen te verspillen
8. Geen resultaten meten
9. Mobiele apparaten vergeten
10. Vervuilde verzendlijst

1. Nieuwsbrieven versturen via Outlook

Ik zie het toch nog regelmatig: bedrijven die hun nieuwsbrieven versturen via hun Outlook mail. Geef ze eens ongelijk, vaak weten ze niet beter. Ze kennen de zogenaamde email service provider (ESP) zoals Mailchimp, Activecampaign, Spotler en Mailcamp nog niet. Want een nieuwsbrief via Outlook ziet er lang niet zo professioneel uit als een nieuwsbrief via een ESP.

Deze ESP’s zijn er juist voor bestemd om mooie en effectieve mails te sturen naar een grote groep ontvangers. Maak daar dus gebruik van!

Enkele voordelen van het gebruik van een emails service provider:

• Je kan geen fouten maken met de CC- en BCC-velden.
• Elke persoon heeft het recht zich af te kunnen melden. Via een ESP is dit eenvoudig te organiseren. Denk hiervoor aan regelgeving rondom de AVG.
• Via een ESP kun je statistieken bijhouden zodat je onder andere weet weet je wie je mail opent, welke links geklikt worden, wat het open ratio is, wie zich afmeldt en waarom enzovoorts. Allemaal informatie die je wilt gebruiken om de strategie voor e-mailmarketing aan te passen.
• Je mail ziet er professioneel uit in jouw huisstijl
  

2. Geen SPF, DKIM en DMARC ingesteld

Goed, je gaat gebruik maken van een mooi mailprogramma om je mailings te sturen. Perfect! Je wil dan natuurlijk dat de mails ook bij de ontvangers in hun postvak aankomen en niet verdwijnen in de spam. Om dat te voorkomen, raad ik aan een SPF-record, DKIM en DMARC in te stellen.

Wat is SPF?

Je gaat met een extern programma mailen vanuit jouw domeinnaam. De server van de ontvangers van jouw mail moet dan beoordelen of de mail wel te vertrouwen is. Om er zeker van te zijn dat het bij de ontvanger duidelijk is dat de verzendende partij (de ESP) mag mailen vanuit jouw domeinnaam, stel je een SPF-record in (voluit: Sender Policy Framework).

Wat is DKIM?

Helaas is een SPF-record niet meer erg veilig en is het voor kwaadwillende eenvoudig te vervalsen. Een DKIM (DomainKeys Identified Mail) is veel betrouwbaarder en veiliger. Het lijkt erg veel op de SPF alleen wordt er een soort cryptografische handtekening toegevoegd aan de mail met een zogenaamde ‘private key’ (de DKIM-header). De ontvanger ziet deze key en checkt in de DNS-sleutel en valideert de mail. Een stuk veiliger dus omdat een kwaadwillende niet zomaar de ‘private key’ kent. Bovendien voorkomt het de kans op het binnenkomen in de SPAM inbox.

Wat is DMARC?

DMARC is een combinatie van een goed geconfigureerd SPF record en een goed ingestelde DKIM. Met DMARC bepaal je een soort beleid over wat er moet gebeuren na de controle van SPF en DKIM. Moet de mail in de SPAM gezet worden? Moet hij gewoon normaal afgeleverd worden? Of moet de mail misschien wel in quarantaine gezet worden? Met DMARC kan deze informatie tevens teruggezonden worden naar de verzender waardoor je in het vervolg kunt gebruiken om je verzendbeleid op af te stemmen.

3. Geen krachtige onderwerpregel

Als je de mail maakt, dan is een van de eerste dingen die je doet, het invullen van het onderwerp van de mail. Waar gaat je mail over? Hier wordt veelal te weinig tijd aan besteed. De onderwerpregel is bepalend voor het openratio van de mail. Hoeveel mensen openen de mail daadwerkelijk na hem ontvangen te hebben?

Hieronder wat tips voor een goede onderwerpregel:

1. Gebruik woorden die aanzetten tot een actie
   Woorden zoals ‘download nu’ maken meteen duidelijk wat je van de lezer verwacht. Als je wilt dat men een video bekijkt, dan maken woorden als ‘bekijk hier’ het best duidelijk wat je wilt dat de ontvanger doet. Wat voor jou een krachtig woord is, hangt dus samen met het doel en de inhoud van de mail.
2. Houd de onderwerpregel kort en krachtig
   Op mobiele apparaten worden onderwerpregels doorgaans na 40 tekens afgekapt. Zorg dat je een onderwerp zo kort mogelijk schrijft zodat hij in zijn geheel zichtbaar is. 
3. Vermijd speciale tekens/karakters
   Vaak denkt men op te vallen door speciale karakters te gebruiken als &$#@%. Deze e-mails vallen inderdaad beter op, maar het is niet goed voor de deliverability (de mate waarin de e-mail ook in je inbox terecht komt). Het gebruik van speciale karakters kan ervoor zorgen dat de e-mail als spam gezien wordt. Daarnaast leest het vaak niet prettig.
4. Personaliseer de onderwerpregel
   Verwerk bijvoorbeeld de naam van de ontvanger in het onderwerp. Daardoor voelt het onderwerp minder commercieel en meer toegespitst op de ontvanger. Bijvoorbeeld: Beste [voornaam], nu gratis bezorging in [woonplaats].
5. Blijf testen met de onderwerpregel
   Door een A/B-test te doen met het onderwerpregel kun je erachter komen welke het beste werkt en voor de meeste opens zorgt. Stuur deze test aan een kleine groep van je adressenlijst en stuur de winnaar uit de test naar de rest van je lijst.

Meer hierover lees je in de volgende blog: hoe schrijf je een goede onderwerpregel?

4. Je hebt alleen afbeeldingen gebruikt in de mailing

‘Klik hier om de afbeeldingen te downloaden’ → je kent deze opmerking in Outlook wel. Je ziet een blanco mail en een afbeelding die niet werkt. Je moet via deze melding de afbeeldingen downloaden en pas dan zie je inhoud van de mail. Naast het feit dat het erg irritant is, is deze mailing daardoor ook veel minder effectief.

Zorg ervoor dat het doel en de inhoud van de mail al duidelijk is zonder de afbeeldingen te downloaden. Mensen moeten de mail volledig kunnen begrijpen zonder deze afbeeldingen. Gebruik bijvoorbeeld koppen en tussenkoppen om de inhoud te structureren en stuur nooit een mail met enkel afbeeldingen zonder tekst!

5. Slecht ontwerp van je nieuwsbrief

We hebben het hier niet over mails met een tekst zonder opmaak en visuals, nee we hebben het over mooi opgemaakte (html) nieuwsbrieven die veel mogelijkheden bieden om er goed uit te zien. Een paar tips voor een goed ontwerp:

1. Keep it simple
   Stem het ontwerp af op je huisstijl en zorg er vooral voor dat de mail niet te druk wordt. Voorkom dus te veel tierelantijntjes en rare versiersels. Dit gaat allemaal ten koste van de inhoud.
2. Gebruik niet teveel tekst
   Een mail is niet de plek voor een scriptie, lange instructies, gebruiksaanwijzingen enzovoorts. Zelfs al heb je veel geweldige producten te koop op je webshop, laat dan enkel de producten zien die populair zijn en/of die goede marge hebben. Dit kan overigens wel verschillen per doelgroep. Er zijn natuurlijk altijd uitzonderingen waarbij je een doelgroep hebt die wel graag veel informatie in de mail zelf leest.
3. Zorg dat de mail makkelijk te scannen is
   Groepeer content die bij elkaar hoort, geef onderdelen in de mail een duidelijke (dikgedrukte) titel/tussenkop en zorg dat teksten fijn te lezen zijn met bulletpoints.

Meer tips over dit onderwerp: waar moet je op letten bij het ontwerpen van een nieuwsbrief?

6. Frequentie van nieuwsbrieven

Wanneer heb jij voor het laatst je klanten een nieuwsbrief gestuurd? Stuur je ze met enige regelmaat een nieuwsbrief?

Consistente en regelmatige communicatie met je klanten via e-mail nieuwsbrieven helpen je een krachtige relatie op te bouwen met je doelgroep. Je moet ze het gevoel geven dat ze jou steeds beter leren kennen. Wees dus altijd waardevol voor de ontvangers.

Hoe vaak je daadwerkelijk een mailing stuurt is echt afhankelijk van de waarde die je daarmee toevoegt en wie de ontvangers van de mail zijn. Zoek voor jezelf een frequentie op die je ook zelf kan waarmaken. Zorg dat je tijd genoeg hebt om een goede mail te maken en ga hem dus niet afraffelen om maar een mail te sturen. Bij een e-commerce webshop kunnen periodiek scherpe acties en kortingen goed werken. Dat werkt bij een dienstverlenend bedrijf vaak minder goed. Daar gaat het vaak meer om kennis delen en zijn de mails minder commercieel.

Hoe vaak moet je dan mailen per maand? Uit onderzoek van Omnisend blijkt dat het open ratio na elke mail afneemt, maar dat het conversieratio het hoogst is als je twee mails per maand stuurt. Beperk je e-mailmarketing dus tot 1 à 2 mails per maand en stuur enkel vaker een mail zodra je zeker weet dat die mail ook echt van toegevoegde waarde is.

7. Stop met tijd van anderen te verspillen

Je kent die mails wel die je bekijkt en leest maar waarna je vervolgens het gevoel hebt ‘Oke… wat heb ik hier aan gehad?’. Dat wil je voorkomen! Mensen nemen de tijd voor jouw mail, zorg dan ook dat hij waardevol is en ga hun tijd niet verspillen.

Zorg dat je vooraf duidelijk hebt wat de belangrijkste boodschap en toegevoegde waarde van de mail is. Ga dan pas je mail maken met bovenstaande in gedachte. Voorkom bijvoorbeeld dat de belangrijke boodschap onderaan de mail staat. Dat maakt de mail niet krachtig genoeg. Zet de kern bovenin de mail zodat het al zichtbaar is voordat men moet scrollen. Zorg tevens voor voldoende call-to-actions (CTA)  om het doel van je mail te ondersteunen. Afhankelijk van de inhoud van je mail is het aantal CTA’s verschillend. Soms is één button voldoende, maar hoe langer en uitgebreider je mail is, des te vaker moet je een CTA plaatsen. Dit kan zowel in de vorm van buttons maar kan natuurlijk ook tekstueel waarin je mensen oproept actie te ondernemen.

8. Het niet meten van resultaat uit je campagnes

Waarom zou je moeite doen voor iets waarvan je niet weet wat het resultaat is? E-mailmarketing wordt pas leuk als je ook echt weet wat je ermee bereikt. We hebben het dan niet alleen over het aantal opens, open percentage, aantal clicks en het click to open rate, maar ook over de hoeveelheid omzet die je mailings opbrengen. Dit laatste kun je bijvoorbeeld meten door de conversiemetingen in Google Analytics goed ingesteld te hebben.

Door te meten en zelf te A/B-testen kom je erachter hoe je het meeste uit je mailings en adressenlijst kan halen. Dit opent de deur naar verdere optimalisatie en betere cijfers.

9. Mobiele apparaten vergeten

Vrijwel iedereen heeft een mobiele telefoon en veel mensen vinden het dan ook snel en gemakkelijk om hun mail te openen via mobiel. 54% van alle email opens gebeuren via een mobiel apparaat. Het is dan ook erg belangrijk dat je mail op mobiel goed te lezen en begrijpen is. Komt de boodschap wel over? Ontwerp je mail zodat hij op mobiel en desktop er goed uitziet. Doe je dit niet, dan is de kans groot dat men zich afmeldt voor de nieuwsbrief.

10. Geen goede verzendlijst (adressenlijst)

Alles klopt, je hebt geen fouten gemaakt en toch valt het resultaat uit je mail tegen. Waar ligt dit dan toch aan? Heb je al eens gedacht aan de kwaliteit van je adressenlijst? Het is namelijk heel gemakkelijk om zomaar alle contacten te pakken, ze in een lijst te zetten en allemaal dezelfde mail te sturen.

Als de boodschap niet aansluit bij de ontvanger valt het resultaat logischerwijs tegen. Zo stuur je bijvoorbeeld een particulier geen informatie over zakelijke deals. Deze persoon zit daar niet op te wachten en het effect is negatief in plaats van de positieve reactie waarop je hoopt. Segmentatie van je adressenlijst is dus erg belangrijk. Kijk of je jouw adressenlijst kunt opdelen in groepen om zo de mailings die ze ontvangen precies op de ontvangers af te stemmen. Dat vergroot de kans op succes. Kijk bijvoorbeeld eens naar segmentatie op relatietype, koopgedrag, klikgedrag, omvang van de klant, de tevredenheid enzovoorts.

Naast een goede segmentatie is het hebben van de juiste e-mailadressen ook belangrijk. Indien je veel adressen hebt die niet kloppen, dan kan dit negatieve gevolgen hebben en beland je eerder in de SPAM inbox van de ontvanger.

Ga dus niet zomaar iedereen mailen, maar denk hier goed over na en zorg voor een kwalitatief goede lijst met e-mailadressen.

Stop met fouten maken

Zoals je wel ziet is een fout zo gemaakt. Zorg er dan in elk geval voor dat je ervan leert. Meer leren over hoe je beter e-mailmarketing goed in kan zetten? Neem contact met ons op of bekijk onze andere blogs over e-mailmarketing.