Home Blog Waarom je als web(winkel) niet de goedkoopste moet willen zijn

Waarom je als web(winkel) niet de goedkoopste moet willen zijn

Online Marketing

Door Bart Rietjens 3 oktober 2024

Heel eerlijk: klanten met ‘de laagste prijs’ klinkt voor een online marketingbureau best lekker. Het maakt op korte termijn resultaat behalen een stuk makkelijker. Toch ben ik erop tegen. Waarom? Dat leg ik je hieronder uit.

Concurreren op prijs gebeurt in vrijwel iedere markt, zeker bij winkels en webshops. Dat is niet gek. Uit onderzoek van DPG Mediagroup blijkt namelijk dat bijna driekwart van de Nederlanders prijzen vergelijkt voor een aankoop en dat 62% zich laat leiden door aanbiedingen. De laagste prijs geniet dus de voorkeur boven luxe.

De opkomst van discountwinkels, marktplaatsen zoals Alibaba en Amazon en market disruptors (bedrijven die de huidige markt volledig veranderen) zoals AirBNB en Uber, zet dit nog eens extra in de spotlight.

Als startend bedrijf lijkt het dus bijna voor de hand liggend om van de laagste prijs een belangrijke USP te maken. Ik vertel je waarom dit in de meeste gevallen niet verstandig is.

Inhoudsopgave

De goedkoopste zijn klinkt mooier dan het is
Een kansloze race naar de bodem
Stabiliteit en groeikansen
Lage prijzen ten kosten van investeringen
Minder vertrouwen en minder binding
Is er ruimte voor duurzaamheid en ethiek
Zijn er voorbeelden waar het wél werkt?
Welke prijsstrategie moet jij hanteren?

De goedkoopste zijn klinkt mooier dan het is

Voor de buitenwereld lijkt het een perfect plaatje. Volle winkels en uitverkochte producten in de webshop. De enige conclusie die menig consument daaraan hangt is: ‘dat bedrijf maakt vast flinke winsten’. Vaak is niets minder waar. We zien het topje van de ijsberg, maar wat er onderwater gebeurt – oftewel op de bankrekening – is niet zichtbaar. De goedkoopste zijn betekent vaak lage marges. Je moet veel meer verkopen als bedrijven met een fatsoenlijke marge om dezelfde winst te behalen.

Een kansloze race naar de bodem

De goedkoopste zijn betekent niet de goedkoopste blijven. Er hoeft maar één bedrijf op de markt te komen die nog iets goedkoper is dan jij of nét iets verder durft te gaan en je legt het af. Voor de één na goedkoopste is er geen doelgroep als je je niet op andere vlakken weet te onderscheiden. Het als Nederlandse speler op prijs winnen, wordt door allerlei partijen onmogelijk gemaakt. Ter verduidelijking heb ik er even twee voor je uitgepikt.

1. Durfkapitalisten

Investeerders die veel geld steken in startups. Dit komt met een hoog risico, maar ook met de kans op veel winst wanneer deze startups groot worden. Er zijn genoeg voorbeelden van bedrijven waar durfkapitalisten deel uitmaken van de investeerders.

Uber, Zalando, Amazon en Just Eat Takeaway (Thuisbezorgd.nl) zijn enkele voorbeelden van zulke startups. Met de steun van durfkapitalisten worden verliezen jarenlang geaccepteerd totdat de concurrentie het vanzelf begeeft. Dan blijven zij over en begint het echte geld verdienen. Daar is onmogelijk tegen op te boksen. Ben jij zo’n webshop of winkel die de goedkoopste was en nu met zo’n partij geconfronteerd wordt? Dan moet je héél snel veranderen óf je bent al te laat. Arjen Lubach legde dit in een aflevering van Zondag met Lubach goed uit.

2. China

Is er geen durfkapitalist die een bedrijf ‘sponsort’, dan is China het wel. China steekt niet onder stoelen of banken dat zij de Europese markt willen veroveren. Chinese bedrijven die naar Europa exporteren krijgen belastingkortingen, subsidies en financiële steun voor internationale marketingcampagnes. Daarnaast maken grote Chinese platforms zoals Alibaba het voor Chinese merken gemakkelijk om hun producten in Europa aan te bieden.

Kortom: wanneer je je richt op de laagste prijs, bevind je je in een eindeloze prijsstrijd met dit soort concurrenten. Elke prijsdaling door een concurrent dwingt jou om dezelfde stap te zetten. Dit resulteert in een race naar de bodem waarbij de marges steeds kleiner worden en de winstgevendheid in gevaar komt. Er hoeft uiteindelijk maar één partij te zijn die nóg goedkoper is en jij bent het haasje.

Stabiliteit en groeikansen

Bij een startend bedrijf is de goedkoopste zijn vaak gemakkelijker. Je doet veel zelf en hebt weinig extra kosten. Zodra je opschaalt in mensen en middelen wordt dit lastiger en vaak onhoudbaar. Op dat moment staat jouw (web)winkel alleen al bekend als goedkoop en is het lastig om hier vanaf te komen.

Bedrijven die opereren op basis van de laagste prijs zijn daarbij extreem gevoelig voor marktfluctuaties. Veranderingen in grondstofprijzen, transportkosten, en andere variabelen kunnen een grote impact hebben op de marges en de algehele winstgevendheid. Deze volatiliteit kan het moeilijk maken om stabiele financiële resultaten te handhaven.

Lage prijs gaat ten koste van investeringen

Om de laagste prijzen te kunnen bieden, moeten bedrijven vaak bezuinigen op essentiële onderdelen zoals productkwaliteit, klantenservice en after-sales support. Dit kan leiden tot ontevreden klanten, negatieve recensies en een slechte reputatie.

Bovendien blijft er weinig ruimte over voor innovatie. Innovatie is een drijvende kracht achter groei en concurrentievoordeel. Bedrijven die zich richten op waardecreatie in plaats van kostenbesparing, hebben meer ruimte om te investeren in nieuwe producten, diensten en technologieën die hen onderscheiden in de markt.

Investeren in merkbouw kost veel geld. Geld dat veel bedrijven die met zo laag mogelijke marges werken, niet hebben. Een sterke merkidentiteit is cruciaal voor lange termijn succes. Bedrijven die zich alleen richten op het bieden van de laagste prijs, hebben vaak moeite om een onderscheidend merk op te bouwen. Een merk dat enkel geassocieerd wordt met lage prijzen, heeft vaak geen emotionele of kwalitatieve connectie met klanten, wat de merkloyaliteit en klantbetrokkenheid kan beperken.

Minder vertrouwen en minder binding

Klanten die aangetrokken worden door lage prijzen, zijn vaak niet loyaal. Ze stappen zonder te aarzelen over naar een andere aanbieder die een nog lagere prijs biedt. Het opbouwen van een loyale klantenbasis is cruciaal voor duurzame groei en herhaalde aankopen. Dit wordt moeilijker als je klanten alleen maar aantrekt met lage prijzen.

Is goedkoop dan altijd duurkoop? Dat valt te betwisten. De vraag is echter: maakt het uit? Het gaat erom wat de doelgroep ‘denkt’. Uit onderzoek van Vanderbilt blijkt dat een deel van de consumenten gelooft dat lage prijzen invloed hebben op kwaliteit. Lage prijzen worden namelijk vaak geassocieerd met de waarde van een product. Het kan er dus zeker voor zorgen dat een klant verwacht dat jouw aanbod van lage kwaliteit is. Dit maakt het winnen van vertrouwen lastiger. Uit onderzoek van Capgemini blijkt dat 8 op de 10 consumenten meer wil betalen voor een merk dat ze vertrouwen. De afweging om de goedkoopste te willen zijn, betreft dus meer dan alleen de prijs van je product.

Is er ruimte voor duurzaamheid en ethiek?

Uit onderzoek van Kearney blijkt dat duurzame producten zo’n 75% tot 85% duurder zijn. Oftewel: minder duurzame producten zijn goedkoper. Bij goedkope producten wordt bespaard op duurzame productieprocessen, logistiek en materialen.

Uit onderzoek van Harvard Business Review blijkt dat duurzaamheid nu vaak een nice-to-have is, maar dat dit snel verandert. Verder heeft duurzaamheid een positieve invloed op medewerkerstevredenheid en verloop. Vooral bij de jongere generatie weegt dit zwaarder mee. Belangrijk om hier dus aandacht aan te besteden, want na 2030 is dit de doelgroep die het meeste uitgeeft.

FG Why todays pricing sabotages sustainability

Zijn er voorbeelden waarbij het wél werkt?

Zeker. Een extreem voorbeeld is Honda. Zij waren marktleider in Vietnam met een marktaandeel van 90%. Dit was zo, tot de Chinese concurrentie op de markt kwam en het marktaandeel van Honda gigantische daalde. Honda ontwikkelde een nieuw type motor met een ‘acceptabele kwaliteit’ en de laagst mogelijke productiekosten. De prijs van dit product van 65% lager dan het vorige model. Honda werd weer concurrerend en de meeste Chinese concurrenten trokken zich terug.

Het is een mooi verhaal, maar Honda heeft flink in moeten leveren. Harvard Business Review geeft aan dat de meeste bedrijven die lage prijzen combineren met hoge winsten, de volgende succesfactoren bezitten:

Ze doen dit al vanaf dag 1
Ze hebben een hoge groei- en omzetfocus
Ze zijn extreem efficiënt
Ze garanderen adequate en consistente kwaliteit
Ze focussen zich alleen op kernproducten
De marketing focust zich op prijs
Ze mixen nooit in hun boodschap en focussen zich op ‘every day low pricing’

Welke prijsstrategie moet jij hanteren?

Hoewel het verleidelijk is om jezelf te positioneren als de goedkoopste aanbieder, is deze strategie uiteindelijk vaak niet houdbaar voor winkels en webshops die streven naar lange termijn succes. In plaats daarvan moeten bedrijven focussen op het creëren van waarde door kwaliteit, klanttevredenheid, merkbouw, innovatie en duurzaamheid. Dit leidt niet alleen tot een sterkere klantloyaliteit en hogere marges, maar ook tot een meer robuuste en toekomstbestendige onderneming.

Kiezen voor waarde boven prijs is de sleutel tot een duurzame en succesvolle toekomst in de steeds veranderende wereld van retail en e-commerce. Prijs je producten op basis van waarde.