social media -> winkelbezoek -> direct websitebezoek -> Google Shopping -> winkelbezoek -> direct websitebezoek
De conversiemeting wordt in Google Analytics altijd toegekend aan de laatste interactie, in dit geval dus het directe websitebezoek. De Google Shopping advertentie, waar ik bij deze aanbieder dus voor het eerst op binnenkwam, krijgt geen conversie terwijl deze eerdere interactie misschien nog wel belangrijker was. Hoe kom je nu te weten uit welke interacties zo’n conversiepad bestaat?
Welk conversiepad websitebezoekers afleggen alvorens ze converteren, kun je zien in de multi-channel trechters van Google Analytics. Dit vind je in Google Analytics, onder Rapportage –> Conversies –> Multi-channel trechters. Op deze manier krijg je een beter beeld van de waarde van al die kanalen. Je kunt daarmee dus de volgende gegevens inzien:
-
Multi-channel trechters overzicht:
Dit multi-channel trechters overzicht geeft de verhouding tussen het totale aantal conversies en het aantal ondersteunde conversies aan. Dit wordt visueel weergegeven met behulp van cirkeldiagrammen.
De volgende kanalen worden hierin opgenomen:
- Organische zoekresultaten (alle zoekmachines, met als secundaire dimensie de specifieke zoekwoorden waarop is gezocht)
- Betaalde zoekresultaten (Google AdWords)
- Verwijzende sites
- Partners
- Social media
- Display-advertenties
- Campagnes (paramaters getagt in analytics).
-
Het Assisted Conversions rapport:
Hiermee kun je zien welke kanalen en zelfs welke keywords leiden tot een klik die voorafgaat aan de laatste klik voor de conversie (de assisterende conversie). Je kunt met dit rapport ook de impressies zien die voorafgaan aan de conversie. Daarnaast zie je ‘ondersteunde/laatste klik of directe conversie’. Een waarde die dicht bij 0 ligt, geeft aan dat dit kanaal hoofdzakelijk heeft gediend als de laatste conversie-interactie. Hoe hoger dan 1 deze waarde is, hoe meer dit kanaal heeft gediend als ondersteunende klik.
-
Beste conversiepaden rapport:
Hiermee kun je in één oogopslag zien welke conversiepaden of zelfs keywords het beste converteren.
-
Vertragingen rapport:
Dit rapport laat zien hoelang één persoon nodig heeft om te converteren.
-
Padlengte-rapport:
Hiermee kun je zien hoeveel klikken er gemiddeld voorafgaan aan een conversie. Een kanaal dat een relatief beperkt aantal andere kanalen nodig heeft, is gemakkelijker te sturen. Daarnaast kan het aantal andere betrokken betaalde kanalen worden beperkt, waardoor er significant op de kosten bespaard kan worden.
Benchmark je bezoekersstromen met conversiepaden
Zodra je inzichtelijk hebt welke paden hebben geleid tot conversies, kun je bepalen welke marketingkanalen een grote bijdrage hebben aan jouw conversies en welke niet. Dit geeft je een beter zicht over waaraan je meer en minder tijd kunt besteden. Voorheen werden de verschillende marketingkanalen enkel beoordeeld op bezoekers of directe conversies en verkopen.
Wanneer je erachter komt dat een bepaald kanaal niet werkt, kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om het kanaal met een gecontroleerd experiment te onderbreken en hierna de impact op de conversies te meten.
Het belang van multi channel funnels voor Google AdWords
In het verleden was het voor iedere online marketeer een uitdaging om op een onderbouwde wijze uit te leggen waarom bepaalde zoekwoorden in Google AdWords niet tot conversies leiden, maar wel belangrijk zijn voor het succes van de website. ‘er zijn toch geen conversies op dat zoekwoord, waarom zouden we er dan op adverteren?’ is een veel gehoorde kreet.
Bekijk je hierover liever een video, dan legt Google je het hier goed uit:
Met multi-channel funnels, kun je voor een groot gedeelte de bijdrage van kanalen meten. Helaas heeft het ook enkele beperkingen. Zo geeft het een beperkt inzicht in het gebruik van verschillende apparaten door één gebruiker of offline conversies. Al zijn daar tegenwoordig ook mogelijkheden voor.
Wil je meer weten over het analyseren, interpreteren en gebruiken van deze multi-channel funners? Neem dan contact met ons op.
